通過(guò)數(shù)字化及用戶體驗(yàn)，倒逼全流程的變革，提高行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)從“流量經(jīng)營(yíng)”到“用戶經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變，高效和精準(zhǔn)地滿足單客需求，實(shí)現(xiàn)人單合一。1月8日，良品鋪?zhàn)釉诒本┡e辦的“數(shù)字驅(qū)動(dòng) 讓零食更美味”2018新零售分享會(huì)上，良品鋪?zhàn)釉忈屃藢?duì)新零售的理解。

2017年被稱為“新零售元年”，零售業(yè)的變革大幕拉開。

這一年，良品鋪?zhàn)訉?700萬(wàn)會(huì)員信息匹配到2000多家“智慧門店”系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)單店單客的用戶群體精準(zhǔn)分析與消費(fèi)需求挖掘，一舉在2017年“雙十一”和“雙十二”的狂歡購(gòu)物日拔得頭籌，與30多個(gè)線上平臺(tái)“共振”，用全渠道數(shù)字化形成新零售核心驅(qū)動(dòng)力。

羅馬非一日建成，能夠站在新零售風(fēng)口樹立標(biāo)桿，是因?yàn)?1年來(lái)，良品鋪?zhàn)硬粩嘧晕易兏?，用探索和?shí)踐成果回答了兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：新零售時(shí)代，休閑零食企業(yè)如何做好產(chǎn)品?要做成新零售標(biāo)桿，背后需要多大的決心、多深的積累?

消費(fèi)者研究造就零食王國(guó)

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)人吃“零嘴兒”會(huì)吃出2萬(wàn)億市場(chǎng)。這是一片在消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)下誕生的藍(lán)海，消費(fèi)者心目中不再只有兒時(shí)的幾樣糖果和炒貨，而是渴望更豐富、更美味、更健康的零食。

新零售時(shí)代，要在這片藍(lán)海分一杯羹，好產(chǎn)品始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)消費(fèi)者跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)在零食市場(chǎng)“好吃”是最關(guān)鍵的購(gòu)買選擇因素，而好吃的背后，從原料、生產(chǎn)工藝、最佳食用期、營(yíng)養(yǎng)成分和健康配方等是保證好吃的關(guān)鍵元素，當(dāng)你堅(jiān)持只做最好的產(chǎn)品，消費(fèi)者一定最終會(huì)選擇你?！绷计蜂?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春表示。

2006年8月，良品鋪?zhàn)訌奈錆h廣場(chǎng)對(duì)面一家小門店起步，從頭開始打造產(chǎn)品供應(yīng)鏈。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的初心很簡(jiǎn)單：要把全世界最好的美味零食集中在顧客家門口。

當(dāng)時(shí)，這家小門店僅銷售60多款零食，背后的用心卻不簡(jiǎn)單。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在繁華的武廣商圈整整調(diào)研了兩個(gè)月，試圖掌握人們最愛(ài)吃的品種和口味;另一方面，為了選品，他們跑遍了全國(guó)上百家工廠，摸索好吃的零食是怎樣制作出來(lái)的。

人們常說(shuō)新零售重新定義了人、貨、場(chǎng)，人成為了中心。人集中在哪里，店就開在哪里;人需要和偏愛(ài)什么，零售商就應(yīng)該供應(yīng)什么貨。事實(shí)上，早在良品鋪?zhàn)悠鸩綍r(shí)，以“人為本”的理念就深深植入了企業(yè)基因中。

時(shí)至今日，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)擁有200多人的商品研發(fā)和品控團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了1500款零食。這些零食全部是通過(guò)消費(fèi)者研究和大數(shù)據(jù)分析中獲取精確的會(huì)員畫像，將人群和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，從中預(yù)測(cè)不同的消費(fèi)需求，進(jìn)而研發(fā)產(chǎn)品配方工藝要求，制定每個(gè)商品的理化和感觀指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，交付給嚴(yán)格挑選評(píng)估認(rèn)證的工廠進(jìn)行定制生產(chǎn)。

為了捕捉變化多端的消費(fèi)趨勢(shì)，良品鋪?zhàn)右灾転閱挝谎芯肯M(fèi)大數(shù)據(jù)，平均每月抓取超過(guò)200萬(wàn)條顧客評(píng)論，通過(guò)反饋數(shù)據(jù)來(lái)洞察消費(fèi)者的行為和偏好。一方面，分析用戶最新的喜好，研發(fā)新產(chǎn)品，最新的下午茶系列和孕婦零食就是這樣誕生的;另一方面，已上線的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)調(diào)整口味。

而今，健康越來(lái)越成為消費(fèi)者口中的高頻詞。為了把零食做得好吃又健康，2010年，良品鋪?zhàn)映闪z驗(yàn)中心(理化實(shí)驗(yàn)室)，成為國(guó)內(nèi)零食行業(yè)第一家通過(guò)CNAS國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證。2015年，良品鋪?zhàn)勇?lián)合湖北省營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，率先共同成立了良品健康營(yíng)養(yǎng)研究院。2016年，良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國(guó)海洋大學(xué)、獐子島集團(tuán)成立中國(guó)海洋零食研究院，把高蛋白、低脂肪的海味研發(fā)成鮮美的零食，蝦夷扇貝、對(duì)對(duì)蝦當(dāng)年突破了上億的銷售額。

2016年良品鋪?zhàn)尤嫔暇€全網(wǎng)顧客心聲系統(tǒng)，對(duì)從海量顧客評(píng)價(jià)中獲取大數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞，從顧客的角度出發(fā)追溯問(wèn)題?！皟H去年3月至9月，我們通過(guò)顧客心聲系統(tǒng)，挖掘超過(guò)千萬(wàn)顧客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，獲得了產(chǎn)品改善、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、銷售增長(zhǎng)等多方面的機(jī)會(huì)點(diǎn)。10個(gè)單品調(diào)整了口味，15個(gè)單品調(diào)整了包裝規(guī)格，每一個(gè)都創(chuàng)造了千萬(wàn)元以上的銷售增量?！绷计蜂?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛介紹。

內(nèi)外兼修的數(shù)字化改造

當(dāng)下業(yè)界言必稱新零售，然而真正要將新零售落地，本質(zhì)上是用數(shù)字化打通線上線下，實(shí)現(xiàn)完整的消費(fèi)者行為軌跡的跟蹤研究，就能夠無(wú)限逼近了解消費(fèi)者內(nèi)心需求，從而圍繞消費(fèi)者需求，重構(gòu)人貨場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率提升。

知名互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓認(rèn)為，從新零售定義角度審視休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，目前良品鋪?zhàn)诱紦?jù)了領(lǐng)先地位。它是唯一已實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道協(xié)同的品牌。

而多渠道協(xié)同背后，必須有一套強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)支撐，才能高效地管理庫(kù)存管理、調(diào)度智能物流、打通會(huì)員體系。

作為線下起步的企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥男畔⒒季謳缀跖c企業(yè)發(fā)展同步。2008年，成立不到兩年、剛剛開到100家店，創(chuàng)始人就一次性拿出全部利潤(rùn)——1000萬(wàn)元，上線了門店信息化管理系統(tǒng)。這套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了所有門店在商品、價(jià)格、訂單上的統(tǒng)一管理，更支持良品鋪?zhàn)釉谖磥?lái)4年從100家店增長(zhǎng)到1000家店。

2009年，良品鋪?zhàn)拥拈T店增長(zhǎng)到300家，遇到了快消企業(yè)最頭疼的難題——補(bǔ)貨。依靠一支筆、一張表格統(tǒng)計(jì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)已經(jīng)明顯吃力，良品鋪?zhàn)佑稚暇€了倉(cāng)庫(kù)信息化管理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能夠確保門店補(bǔ)貨訂單在4小時(shí)內(nèi)得到響應(yīng)，還能篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨。

現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥淖詣?dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，可通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行完全匹配。在門店管理系統(tǒng)中輕點(diǎn)鼠標(biāo)，全國(guó)2000多家門店庫(kù)存信息便如同一張作戰(zhàn)地圖呈現(xiàn)在面前。每天早上，店員進(jìn)入店鋪、打開電腦時(shí)，自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)會(huì)發(fā)送補(bǔ)貨單，提醒門店補(bǔ)充已斷貨或臨近斷貨的產(chǎn)品。

實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)補(bǔ)貨后，良品鋪?zhàn)幽軌驈娜輵?yīng)對(duì)銷售高峰。2014年，在首次阿里支付寶線下活動(dòng)中，良品鋪?zhàn)右粦?zhàn)成名，成交筆數(shù)在所有商家中排第一。

2012年良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥晟暇€，一天的訂單常常能達(dá)到一家門店一個(gè)月的數(shù)量。很多企業(yè)在新零售實(shí)踐中都會(huì)遇到這一問(wèn)題，即線上的庫(kù)存空了，可商品其實(shí)正在線下倉(cāng)庫(kù)里躺著。唯有一顆強(qiáng)有力的大腦，才能將零散的信息整合。

這顆“最強(qiáng)大腦”，就是2015年9月良品鋪?zhàn)优cIBM和SAP達(dá)成合作，共同建立的大數(shù)據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)。通過(guò)IBM來(lái)幫助良品鋪?zhàn)哟蛲ㄇ爸泻蠖?。這套系統(tǒng)幫助良品鋪?zhàn)诱狭?0多個(gè)系統(tǒng)、30多線上線下平臺(tái)，以及全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個(gè)信息互通的有機(jī)整體。

依托這套系統(tǒng)，當(dāng)年良品鋪?zhàn)訂?dòng)了門店O2O業(yè)務(wù)，一年后就突破單月3000萬(wàn)銷售額。

目前，良品鋪?zhàn)拥男畔⒒到y(tǒng)已涵蓋商品、營(yíng)銷、渠道、客戶、供應(yīng)鏈領(lǐng)域。2016年，服務(wù)了眾多知名企業(yè)的IBM公司，將良品鋪?zhàn)釉u(píng)選為內(nèi)部服務(wù)的全球全渠道零售最佳案例。

而這套數(shù)字化系統(tǒng)之所以能夠在良品鋪?zhàn)禹槙车剡\(yùn)行，則得益于“內(nèi)功”的修煉。

良品鋪?zhàn)訌?013年起就開始培養(yǎng)所有管理人員的互聯(lián)網(wǎng)化思維，創(chuàng)始人每年親自帶隊(duì)，拜訪考察了數(shù)十家各領(lǐng)域最優(yōu)秀的企業(yè)，如阿里、京東、華為、海爾、小米、海底撈、韓都衣舍、孩子王等，高管團(tuán)隊(duì)間交流和碰撞。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)短、平、快的思維特點(diǎn)，將組織架構(gòu)簡(jiǎn)化為三層，并在2016年內(nèi)部試推行小組制經(jīng)營(yíng)，將分公司管理層級(jí)取消，直接建立總部和最小經(jīng)營(yíng)單元的聯(lián)接，建立了敏捷精干的內(nèi)部響應(yīng)機(jī)制。

“數(shù)據(jù)狂人”精準(zhǔn)種草

2012年底，良品鋪?zhàn)娱T店的數(shù)量接近1000家。

就在這一年，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量躍居全球第一，除了書籍、日用品、服裝，消費(fèi)者連家電都開始在網(wǎng)上買。而“雙十一”的爆發(fā)，徹底讓專心研發(fā)零食、埋頭開店的良品鋪?zhàn)涌吹搅诵律M(fèi)習(xí)慣的變化，啟動(dòng)了線上布局。

當(dāng)年，天貓店靠散裝零食賣了1200萬(wàn)，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人決定將電商作為重大戰(zhàn)略布局，投入大筆資金，所有資源優(yōu)先支持電商，此后3年，線上銷售額增長(zhǎng)到12億元。

開發(fā)和運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，不只意味著增加一個(gè)銷售渠道。它像一個(gè)電波儀一樣，測(cè)試和記錄了線上消費(fèi)者的反應(yīng)與偏好。而從用戶身上挖掘需求并轉(zhuǎn)換為價(jià)值，正是新零售的關(guān)鍵。

而今的良品鋪?zhàn)与娚蹋瑑叭灰粋€(gè)“數(shù)據(jù)狂人”。

在休閑零食行業(yè)，按照地域、年齡、性別的不同，解碼消費(fèi)者的口味、偏好、購(gòu)買習(xí)慣，是通用打法。但在良品鋪?zhàn)涌磥?lái)，這只是“Level1”。

除了基礎(chǔ)的RMF交易屬性，良品鋪?zhàn)与娚虒?shù)據(jù)庫(kù)延展至顧客的收藏、加購(gòu)、瀏覽等行為。這些行為意味著更多可挖掘的潛在購(gòu)買力。舉個(gè)例子，當(dāng)顧客將一款產(chǎn)品加入收藏夾，卻遲遲不下單，可能是在價(jià)格上猶豫，此時(shí)，系統(tǒng)推送一張優(yōu)惠券，就有可能幫他們下了決心。這是”Level2”。

如果顧客不喜歡優(yōu)惠券，怎么辦?進(jìn)階到“Level3”——顧客在良品鋪?zhàn)痈魃缃黄脚_(tái)的互動(dòng)、評(píng)價(jià)同樣被記錄，通過(guò)抓取關(guān)鍵詞，進(jìn)一步分析他們喜愛(ài)的互動(dòng)模式、促銷模式、購(gòu)買意愿等，獲得了精確的會(huì)員畫像，以及最大程度的轉(zhuǎn)化率。

2017年“雙十一”，良品鋪?zhàn)泳珳?zhǔn)營(yíng)銷響應(yīng)率同比增長(zhǎng)40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，在行業(yè)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)下，全渠道銷售增幅達(dá)到35%。

消費(fèi)者最愛(ài)逛的智慧門店

2017年“雙十一”、“雙十二”，良品鋪?zhàn)?000多家門店拿下了新零售狂歡戰(zhàn)場(chǎng)的兩個(gè)“TOP1”。

如果說(shuō)線上渠道滿足便利性優(yōu)勢(shì)，門店則補(bǔ)充了前置倉(cāng)、體驗(yàn)、社群經(jīng)營(yíng)等功能，在數(shù)字化大潮中，它是有機(jī)組成，更是情感載體。門店能否帶來(lái)極致體驗(yàn)，是新零售決勝的關(guān)鍵。

盡管線上一路高歌，良品鋪?zhàn)訌奈捶潘删€下布局。2014年，良品鋪?zhàn)铀虚T店上線支付寶在線支付，啟動(dòng)了門店數(shù)字化進(jìn)程，去年4月，成為首批全球無(wú)現(xiàn)金聯(lián)盟成員。

在第四代門店的基礎(chǔ)上，按照“一店一品”的匠心，去年良品鋪?zhàn)訂?dòng)了五代店——良品生活館的布局。手工定制的意大利真皮沙發(fā)椅、進(jìn)口原料精心烘焙的歐包、全球限量版的咖啡機(jī)……處處追求極致用心，還能簡(jiǎn)單地將它看作一家賣零食的店嗎?

智慧門店的建設(shè)，是2017年良品鋪?zhàn)幼钪匾男铝闶蹜?zhàn)略步驟。從6月開始，直到雙十一前夕，與阿里合作打通了2100家門店，完成了會(huì)員數(shù)據(jù)、支付、財(cái)務(wù)核算和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)的對(duì)接。

對(duì)于做實(shí)體零售的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，智慧門店最大的意義，不僅是帶來(lái)了銷售額的增長(zhǎng)，更是將全渠道的3700萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通。線下店可以支持手淘 也可以支持二維碼交易。這使得消費(fèi)者在線下能夠獲得更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，在手淘出示 taobao passport，門店P(guān)OS 進(jìn)行掃碼，一鍵完成支付和會(huì)員識(shí)別、積分累計(jì)和權(quán)益核銷。同時(shí)，由于打通了品牌的會(huì)員體系，消費(fèi)者在 taobao passport 里面可以集中管理名下所有品牌的會(huì)員卡，并獲得線上線下積分的通存通兌。和門店、導(dǎo)購(gòu)員的連接打通，消費(fèi)者也可以獲得更佳的購(gòu)后關(guān)懷。

在阿里巴巴公布的《2017天貓雙11權(quán)威發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告》中披露，良品鋪?zhàn)荧@得“消費(fèi)者最愛(ài)逛的智慧門店”品牌第一名;2017年“雙十二”，門店銷售額達(dá)到8000萬(wàn)，全渠道突破1.6億，在口碑公布的交易額數(shù)據(jù)中，位列休閑零食品類第一。

2018年，良品鋪?zhàn)訉⒏疃鹊貙?shí)施智慧門店項(xiàng)目，運(yùn)用用戶大數(shù)據(jù)形成更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。將與阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等多部門形成戰(zhàn)略層合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)共創(chuàng)項(xiàng)目，為品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、門店開發(fā)提供強(qiáng)有力的決策依據(jù)。

良品鋪?zhàn)釉谛铝闶鄣牟季趾筒椒ピ絹?lái)越清晰，依據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力和完善的全渠道系統(tǒng)平臺(tái)，全面開放對(duì)外數(shù)據(jù)應(yīng)用合作與對(duì)接。良品鋪?zhàn)釉谛铝闶垲I(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景也越來(lái)越豐富，五代店針對(duì)不同商圈和消費(fèi)場(chǎng)景，不斷嘗試新的設(shè)計(jì)風(fēng)格;針對(duì)寫字樓定制的無(wú)人零食貨柜，首批已經(jīng)投放了三個(gè)多月，通過(guò)測(cè)試消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)挖掘辦公場(chǎng)景的零食消費(fèi)需求;智能客服系統(tǒng)2017年成功運(yùn)行，預(yù)計(jì)2018年每月可承接一線客服150人的工作量。